Web Hosting by Netfirms | Free Domain Names by Netfirms

mass-media (sociologia mass-media)

V. audienţă, comunicare, cultură, presă, propagandă, public, publicitate

(lat. massa „o cantitate mare de entităţi agregate"; medium, pl. media, mijloc de transmitere a ceva), termen consacrat mai întîi în limba engleză referitor la mijloacele de comunicare în masă; seturi de tehnici şi metode de transmrtere, de către furnizori centralizaţi, a unor mesaje unei audienţe largi, eterogene şi dispersate geografic. Într-o perspectivă instituţională, m.m. sînt considerate instituţii sociale, atît culturale cît şi economice.

♦ Primul astfel de mijloc de comunicare în ordine istorică este tiparul mobil, apărut la mijlocul secolului al XV-lea. Se consideră însă că de m.m. putem vorbi abia de la mijlocul secolului al XlX-lea, adică din momentul în care m.m. au avut o audienţa suficient de largă şi eterogenă. Ziarele şi cărţile publicate înaintea acestei perioade se adresau exclusiv unor elite. In deceniul al patrulea al secolului trecut, prin apariţia fenomenului „penny press" (ieftinirea presei), audienţa s-a mărit în mod deosebit, dar mai ales şi-a schimbat structura, devenind o audienţă de masă. Ieftinirea presei, inclusiv a cărţilor, este principala cauză a acestui fenomen, dar trebuie să luăm în calcul, în acelaşi timp, şi schimbarea de orientare, publicaţiile adresîndu-se de acum încolo, în primul rînd, oamenilor obişnuiţi.

♦ Dezvoltarea cea mai semnificativă s-a produs însă, în acest secol, prin apariţia m.m. electronice. Prima jumătate de secol a fost marcată de apariţia cinematografului şi a radiodifuziunii iar a doua de extinderea la nivel de masă a televiziunii (descoperită încă din deceniul al treilea), Aceste trei tipuri de m.m. vor determina, datorită impactului lor uriaş asupra societăţii, şi începutul cercetărilor asupra m.m. Interesul pentru studierea m.m. nu a fost determinat atît de mărimea audienţei noilor m., este adevărat mult mai mare decît a celor din secolul trecut, cît mai ales datorită influenţei lor indiscutabile asupra vieţii sociale. Este semnificativ astfel faptul că nici o formaţiune politică, mişcare socială sau culturală nu mai poate cîştiga astăzi aderanţa unor segmente largi de populaţie fără a utiliza m.m., la fel cum funcţionarea economiilor moderne nu mai poate fi concepută în afara orientării consumului prin m.m. sau cum generarea şi difuzarea culturii în societate în general nu se mai face independent de acest tip de instituţii culturale. Este demn de remarcat şi faptul că radiolul şi televiziunea sînt singurele mijloace care pot capta atenţia naţională.

♦ Sociologia m.m., domeniu de cercetare în» sociologie care urmăreşte să analizeze modul în care m.m. funcţionează în societate, precum şi efectele sociale ale comunicării prin intermediul acestor mijloace. În istoria cercetărilor s-au conturat două perspective complementare. Una pune accentul pe comunicare, cealaltă pe mijloace. Prima pleacă de la distincţia între mai multe tipuri de comunicare, de cele mai multe ori trei: comunicare intrapersonală (internă sau de nivel individual), comunicare interpersonală (între indivizi) şi comunicare de masă (de nivel social). Aceasta din urmă se referă la comunicarea realizată prin intermediul unor mijloace, adresîndu-se unei audienţe largi şi de regulă eterogene. Comunicarea de masă presupune comunicatori profesionişti, specializaţi în transmiterea mesajelor prin intermediul diferitelor m. ca şi un sistem de control a! comunicării, dat fiind că aceasta se realizează prin intermediul unor instituţii care funcţionează în baza,unor norme.

Cea mai cunoscută schemă de analiză a comunicării de masă este cea propusă de Harold D. Lasswell (The structure and Function of Comunication in Society, 1948). Ea stabileşte cinci direcţii de analiză în funcţie de cinci întrebări privitoare la procesul comunicaţional: a. Cine ?; b. Ce spune?; c. Pe ce canal?: d. Cui ?; e. Cu ce efect ? Lui a) îi corespunde analiza controlului şi vizează studiile asupra „condiţionării" mesajelor, ca şi asupra sistemului normativ al instituţiei furnizoare de informaţii. Lui b) îi corespunde analiza conţinutului care vizează „descrierea obiectivă, sistematică şi cantitativă a conţinutului manifest al comunicaţiilor, avînd ca scop interpretarea acestora" (B. Berelson); c) se referă la studiul m. însăşi, centrîndu-se pe probleme ce se referă la eficienţa şi raporturile dintre diferite tipuri de m., evoluţia m., caracteristicile comucaţionale ale fiecărei m. în parte, factori de bruiaj etc. Primul care a pus accentul prioritar pe acest gen de cercetări a fost M. McLuhan (Gutenberg Galaxy, 1962, tr. rom. 1975). Întrebările d) şi e) se referă la analiza audienţei şi a efectelor induse de m.m. Primul gen de analiză este vital unei bune funcţionări a m., mai ales din raţiuni economice. Analiza efectelor este însă cea care a suscitat cel mai mult interesul specialiştilor şi totodată a generat şi cele mai multe controverse în legătură cu consecinţele produse de comunicarea mediatizată asupra societăţii.

♦ În a doua perspectivă se pune accentul pe mijloace şi nu pe comunicare, dat fiind că elementul central al oricărui proces de comunicare de masă îl reprezintă m.m. Deşi sînt privite în primul rînd ca instituţii culturale, în unele cercetări sînt considerate şi ca instituţii economice, întrucît ele contribuie în proporţie însemnată la crearea P.N.B. şi au un rol bine definit în privinţa orientării consumului. Totodată nu trebuie neglijat nici faptul că cerinţele economice ale funcţionării m. afectează funcţiile sociale ale acestora. De exemplu, presiunea publicităţii asupra conţinutului programelor poate eroda caracterul democratic al m., în special în cazul televiziunii, deoarece anumite categorii ale populaţiei, cum ar fi cei foarte săraci sau bătrînii, riscă să nu mai fie servite de către m.m. datorită faptului că ele nu sînt interesante pentru agenţii economici care finanţează prin publicitate, direct sau indirect, programele. Alături de perspectiva instituţională în s.m.m. mai întîlnim şi una organizational care tratează m.m. din perspectiva teoriei organizaţiilor.

♦ În ultimele decenii s-au conturat şi elaborat mai multe tipuri de abordări, teorii şi probleme privitoare la m.m. Există însă două paradigme generale, care sînt practic prezente în toate cercetările. Prima poate fi numită „m. puternică" si considera că m.m. au efecte, în general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra structurilor şi mecanismelor vieţii sociale, ele fiind active în raport cu individul sau societatea iar structurile sociale relativ pasive la influenţele m. A doua paradigmă „m. slabă" consideră că influenţa m.m. în societate este relativ mică, că ele sînt subordonate şi nu supraordonate societăţii, că nu determină opţiunile şi comportamentele indivizilor ci se orientează după acestea, în fine, rolul lor nu numai că nu este negativ, dar poate să fie chiar terapeutic în anumite circumstanţe.

Un exemplu tipic de problemă abordată din perspectiva celor două paradigme este problema violenţei. În primul caz se consideră că violenţa este promovată prin m.m., că ea afectează negativ socializarea copilului, care poate vedea pînă la 14000 de morţi violente la TV, numai în copilărie, şi deci în general putem spune că m.m. contribuie la creşterea numărului comportamentelor deviante, în special a delincventei, sub toate formele ei. În a doua perspectivă se consideră că m.m. nu manipulează individul, ci că acesta utilizează aşa cum doreşte m.m. Violenţa este cerută, căci altfel nu ar fi prezentă în programe, ea există în m.m. pentru că există în societate. Cei care urmăresc acest tip de programe sînt predispuşi la violenţă şi nu devin eventual delincvenţi datorită televiziunii (sau cinematografului). Mai mult, violenţa prezentată prin m.m. poate avea chiar o funcţie terapeutică. În aceeaşi manieră ne putem raporta şi la alte probleme cum ar fi socializarea sexuală timpurie a copiilor, promovarea unor inegalităţi între sexe (ca exemplu, rolurile predominant casnice ale femeilor), inactivismul promovat de m., ca şi problema rolului pe care ele îl joacă, în general, în societate m.m. fiind considerate fie o putere în stat, fie un subsistem subordonat celorlalte puteri.

♦ Cele două paradigme s-au conturat în istoria cercetărilor, în perioade diferite, pornind de la probleme deosebite. În perioada interbelică s-a conturat prima paradigmă, care a corespuns într-o oarecare măsură şocului produs la început de noile m., dar şi contextului social care a generat fenomene de masă, considerate de multe ori şi ca efecte ale utilizării m.m. Astfel, propaganda nazistă la radio ca şi propaganda de război în perioada 1939-1945 dusă de către ambele tabere la radio ca şi prin jurnalele de front filmate au avut efecte sociale majore. Mobilizarea ca şi formarea unei anumite atitudini la scară naţională au fost deziderate, în general, eficient îndeplinite de către m.m. în perioada interbelică. Puterea m.m. a fost probată chiar şi în privinţa efectelor lor negative. Cel mai cunoscut exemplu este emisiunea radiofonică „Războiul lumilor", realizată în 1938 de Orson Wells care a creat o panică naţională fără precedent în SUA.

A doua paradigmă s-a conturat după al doilea război mondial, cînd noile cercetări au arătat că influenţa m.m. în societate este mult mai mică decît s-a considerat iniţial. Şi în favoarea acestei paradigme au existat numeroase argumente dintre care amintim slaba eficienţă a propagandei anticomuniste desfăşurată prin m. în anii '50 în SUA, cînd cercetările au arătat că programele nu au reuşit să convingă populaţia de pericolul comunist şi nici măcar să popularizeze personalităţi politice care s-au afirmat în această mişcare, dar şi cazurile destul de numeroase ale victoriilor electorale ale unor personalităţi sau forţe politice împotriva cărora au militat majoritatea m. au constituit argumente puternice în acest sens. Cele mai semnificative cercetări care au probat activismul recepţiei programelor m.m. au fost cele realizate în deceniul al cincilea de Lazarfeld, Berelson şu Gaudet, privitoare la comportamentul de vot, în baza cărora Lazarfeld şi Katz (Persohal influence, 1955) au formulat legea comunicării în două trepte care demonstrează influenţa semnificativă a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin m.m., lider care filtrează, prelucrează şi chiar reinterpretează mesajele furnizate de m..

 În anii 70, prin dezvoltarea foarte puternică a sistemelor private de televiziune, prin diversificarea acestora (cablu, satelit etc.), ca şi prin apariţia industirei video, rolul televiziunii în viaţa socială a fost din nou resimţit foarte puternic, ceea ce a dus la o revigorare în planul cercetărilor m., a paradigmei „m. puternică", deşi nu în termenii interbelici. Cele două perspective sînt, desigur, complementare şi nu pot fi studiate independent de evoluţia societăţii.

♦ S.m-m. s-a focalizat şi asupra altor probleme semnificative în plan politic, socioeconomic sau cultural. S-au studiat astfel efectele, în general negative, produse de m.m. asupra organizării vieţii politice, cum ar fi susţinerea propagandei politice după modelul „star-system", grija deosebită a politicienilor pentru aspectele exterioare, vizibile, dar lipsite de importanţă, „cultul" general pentru imagine, fie a politicianului, fie a partidului, a unei organizaţii, sau a întregii societăţi, „cult" care face să fie neglijate, de regulă, tocmai problemele sociale majore. În această direcţie, unii cercetători consideră că m.m. joacă astăzi rolul de „agendă a realităţii", ele dictînd ordinea priorităţii problemelor sociale, prin interesul pe care îl arată faţă de acestea. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, moartea unui star-rock să fie prezentată ca un eveniment social major în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament să fie prezentate ca mai puţin, sau deloc, importante, în general, m.m. are tendinţa de a propune utopii şi idealuri intangibile, de a crea falşi eroi, neglijîndu-i astfel pe cei adevăraţi.

♦ Studii importante s-au realizat şi asupra proceselor de tratare a informaţiei difuzată prin m. Ele au arătat că m.m. propun o imagine a realităţii care este serios diferită de ceea ce există în realitate (chiar în cazul transmisiilor directe TV). Cel mai important factor care afectează imaginea realităţii difuzată de m. este principiul conflictului, în funcţie de care este reconstruită imaginea difuzată prin m., lumea prezentată fiind cu mult mai conflictuală decît cea reală. Prelucrarea imaginii se produce însă şi în funcţie de cerinţele economice, ideologice şi culturale ale diverselor organizaţii m. care sînt întotdeauna componente ale unor subsisteme sociale.

♦ Un fenomen de maxim interes îl reprezintă mediatizarea evenimentelor sociale. El constă în faptul că imaginea pe care o avem despre evenimentele sociale semnificative, trecute sau prezente, provine astăzi, aproape exclusiv, de la diferitele m. (televiziunea jucînd rolul central în acest proces). El ridică însă şi numeroase probleme, iscînd totodată controverse foarte aprinse. Mai întîi, datorită faptului că există o „condiţionare" ideologică în prezentarea evenimentului, chiar şi într-o transmisie directă televizată, prin ceea ce se alege, prin cadrele utilizate, prin momentul ales pentru transmisie, prin comentariu etc. Astfel de critici, de exemplu, au fost aduse recent posturilor de televiziune TV5 din Franţa şi CNN din SUA pentru propaganda voalată făcută în transmisiile, (premiere mondiale), ale Revoluţiei din România (1989) (preluată şi difuzată în Europa de la TVR) şi ale Războiului din Golf (1991). Pe de altă parte, transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind să fie organizate după principiul spectacolului şi chiar evenimentul în sine să fie structurat după acelaşi model, deoarece agenţii sociali nu pot face abstracţie, de prezenţa m.m.

♦ Un capitol distinct al cercetărilor din s.m.m. se referă la modul în care cultura este difuzată sau/şi generată prin m.m., la influenţele funcţionării m.m. asupra diferitelor componente ale culturii, la rolul lor în raport cu cultura populară, cu cea de masă sau de consum, sau cu cea „savantă". În acest punct s.m.m. se întîlneşte cu alte discipline sociologice cum ar fi sociologia culturii, sociologia artei, sociologia economică etc.  A.B.